随着网络化时代的到来，网络广告蓬勃发展，成为当今最为流行的广告传播形式。据国家工商总局不完全统计，2014年中国互联网广告营业额达1500亿，有望在2016年超过电视、广播和报纸广告营业额之和。这足以说明我国互联网广告发展势头强劲，已成为互联网经济的重要推动力。

互联网广告市场如此庞大且属于新生事物，其在服务社会经济发展的同时，也带来了一系列的社会问题，应引起我们的重视，加大互联网广告的治理力度，引导其与社会主义市场经济相适应，更好地发挥其正面功能，净化网络信息空间。

当前，互联网广告主要存在的问题在于：

虚假广告泛滥。由于网络媒体的草根化和碎片化，人人都是传播者的时代来临。这为网络广告的发布带来的便捷，也为其监管工作带来了挑战。网络广告信息鱼龙混杂、真假难辨，为虚假广告的存在提供了可乘之机，严重危害消费者的利益。

隐性广告误导严重。新闻性广告、软文广告、植入广告、搜索广告和段子营销在网络上大量存在，其广告属性难以识别，滥用消费者对新闻报道的信任，误导消费者上当受骗，导致不必要的消费或无谓损失。

违法广告信息扰乱社会。大量不法广告信息利用网络监管的漏洞和技术障碍，在网络媒体大肆发布违法信息，宣传违法活动，售卖违法商品。还有一些故意把违法信息隐藏在特定的视频和图片中，躲避网络监测，以达到扰乱社会秩序的目的。这不仅对网络空间造成了污染，也对现实社会带来了严重危害。比如网络赌博、违法药品、色情交易等信息，在网络上极易传播，较易躲避执法部门的打击。

低俗广告内容影响社会精神文明建设。一些商家为了在信息泛滥的网络中吸引消费者，采取低俗内容和表现方式，诱导受众点击，以期博得消费者的关注。这种广告较为常见的当属网游广告，其多以低俗的动态画面和标题吸引青少年点击，一步一步诱导网民注册和充值。

广告事前审核制度难以落实。网络技术的去中心化和赋权功能，使得信息发布的把关环节减少甚至消失，特别是自媒体的普及，微商的崛起，口碑营销盛行，越来越多的网络广告从制作到发布完全不经审批和核实，势必造成不良广告泛滥。

消费者隐私屡受侵犯。互联网广告往常采用特定技术收集、记录消费者的个人信息和上网习惯，对消费者实施网络监控，无视消费者的隐私权，甚至还对消费者的信息进行转卖，引发社会不安。

构建完善的互联网广告监管体系，营造清朗的网络商业信息空间。

制订和完善相关管理法规。2015年9月新修订的《中华人民共和国广告法》，新纳入了对互联网广告发布规定，但专门性的《互联网广告发布管理办法》还在修改中，只有尽快出台专门针对互联网广告的管理法规，与其他法律法规相配合，才能适应由新技术带来新问题。

加强引导工作，提升行业自律意识和社会责任感。广告不仅仅是商业信息传播，其背后也隐含着意识形态内容。必须加强对广告行业的引导，让广告活动主体认识到广告在社会主义精精神文明建设中的重要导向作用，自觉遵守相关法律法规和社会主义道德规范，做到商业信息传播与传播正能量的统一。在这方面，政府部门和行业组织的引导相当重要。

充分发挥网民力量，开展社会监督。大数据时代，广告信息迎来了爆炸性的增长，仅仅靠管理部门和行业自律来杜绝不良广告不太现实。只有发挥网民的力量，开展全员监督，与执法部门和广告从业者互为补充，才能堵塞漏洞，让违法广告无所遁形。为此，政府部门还应该加强消费者的媒介素养教育，提高消费者辨别广告信息的能力，一方面降低违法广告对消费者的误导，一方面提升消费者对违法广告的打击意识和自身的维权意识。

加大技术开发力度，提升网络广告管理水平。大量违法广告利用了互联网技术的便利，躲避监管，扰乱市场，损害消费者利益，特别是随着广告形态的演进，越来越多的广告信息更具隐蔽性，难以被监管到。只有加大技术开发力度和广告信息识别水平，才能在技术上堵住违法广告的传播和网络渗透。目前，针对网络广告泛滥，干扰用户正常上网的现象，已有一些公司专门开发了屏蔽广告的浏览器，只有特定少数的广告信息才能获准呈现在网络上，这对消费者来说，算是一种利好。未来，应针对图片和视频等形式的广告进行技术研发，打造自动识别违法信息的网络广告监管系统。

（作者刘小三，系西藏民族大学新闻传播学院广告教研室主任，副教授，传播学博士）